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可以品味的历史——泸州老窖的品牌复兴工程

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品牌故事——泸州老窖

????白酒的价值是什么?

????沪州老窖认为,除了那入喉的甘冽以外,华丽的酒瓶里装的是文化,是历史,是民族情感的传承与发扬。

????白酒品牌拼杀的战事如火如茶,.庐州老窖却另辟出蹊径,实现品牌复兴一一借历史的挖掘与再现,丰富品牌内涵:提升品牌.介直万随着历史文化传播的持续和扩张,品牌逐渐形成厚度,变得难以超越。

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  一、老窖的复兴

  (一)?历史的再青春

  二月二,龙抬头。

  纯阳洞前,祭酒歌回荡,人们净身、灌洗、迎祖驾、敬香、参拜天地祖先、灌地、颂祭文、叩拜先祖、送祖……眼前的这一切让人们恍惚回到3000多年。
这不是穿越,而是泸州老窖每年一度的封藏大典。

  在这里,历史焕发了青春。在一个凝聚着中国白酒精髓思想、原汁原味的祭祖大礼完整地呈现在人们面前的同时,泸州老窖也在以一种新的形式传播着品牌的历史韵味。

  2008年3月23日,首届国窖1573封藏大典在酒城泸州的国窖广场正式拉开帷幕。自此以后,每年农历二月初二龙抬头之日,乐诗酒巧妙融会,泸州老窖人祭祀先祖、拜师传艺,并在众人的见证下,将出自于1619口国宝窖池的精华原酒入洞封藏。至今,封藏大典已办五届。

  凤凰卫视着名节目主持人杨锦麟先生就曾如此评价:“这次大典让我看到一种酒道、一种酒魂,道法自然。酒道是什么?是敬畏、传承、感念,还有诚信。如果没有世世代代的诚信,泸州老窖36家酿酒作坊不会变成一个统一的老字号。做品牌不是要有技术就够的,还要有一个历史的厚度。”

  借传统酒文化之韵,设封藏大典的同时,泸州老窖还建立起了国家4A级旅游景区和全国工业旅游示范景点——国窖1573广场。国窖1573广场拥有很多“举世无双”的国宝:439年持续不断酿造的1573国宝窖池群、79米大型酒文化浮雕图、船山楼、天下第一酒道场、酒文化博物馆等等。漫步其间,酒香沁人,看着酿酒师傅展示泸州老窖传统酿制技艺的绝活,游客仿佛穿越岁月,感受到泸州老窖源远流长的历史和中国灿烂的名酒文化。

  泸州老窖在中国白酒板块厮杀中另辟蹊径——借历史的挖掘与再现,为品牌内涵奠定基础。随着这种历史文化传播的持续和扩张,这种奠基已经形成门槛,逐渐难以超越。

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▲2012泸州老窖封藏大典现场

▲2012泸州老窖封藏大典现场

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  (二)百年老酒复苏

  1.?光辉历史后的尴尬——被超越

  泸州酒业始于秦汉。

  1952年,在新中国第一届评酒会上,泸州老窖与茅台、汾酒、西凤酒一起被评为中国四大名白酒,其香型,则被称为“泸香型(浓香型)”。

  1957—1958年,中央轻工部为制定白酒生产工艺标准,派出酿酒专家组到泸州老窖收集泸酒史料,总结传统生产工艺,并在1959年编写出版了全国浓香型大曲酿制方法的第一本酿制工艺书籍《泸州老窖大曲酒》,成为全国最早的范例。泸州老窖也因此成为白酒行业的“圣地”,从全国各大酒厂纷纷前来观摩学习,到举办多期酿酒工艺和成品酒勾兑培训班;从编写多本技术专着,到第一个蝉联五届全国评酒会殊荣的企业,泸州老窖被人们推崇为“浓香鼻祖”,而浓香型白酒在英文中更被直呼为Luzhou-flavor?liquor(泸州风味的酒)。

  计划经济体制下,泸州老窖同当时任何生产单位一样,处于卖方市场地位,无须考虑销售,更因一票难求被称作“老县长”。七八十年代,产量和销售量始终保持在川酒另外五朵金花总和的泸州老窖,经历了属于自己的辉煌年代,浓香鼻祖,成为中国酒业的泰斗。

  然而,酒海钩沉,优势虽在,却并非一劳永逸。市场经济环境下的泸州老窖经历了转型之痛。

  20世纪80年代,国家开放对白酒的管制,使白酒行业突飞猛进,白酒产量从1980年的215万吨迅速增长到1996年的801万吨,这使得白酒市场正式从卖方市场转为买方市场;经济体制的改革让市场跟随者也开始大量涌入市场,啤酒、红酒、洋酒业拼命抢滩;与此同时,假冒伪劣产品的鱼目混珠加剧了市场的无序竞争,1996年山东秦池标王案、1998年山西朔州假酒案,更给白酒的发展带来了前所未有的冲击。

  1998年,国家经贸委等八部门发出通知,明确要求白酒生产将实施生产许可制度;2001年,国家开始对白酒从量征收消费税。至2002年,全国白酒总产量为378万余吨,不到高峰期的一半。泰斗也脱离不了时代的洪流,泸州老窖在这样的宏观背景下同样沉浮着。而1988年前后名酒价格放开后,泸州老窖采取的“名酒变民酒”战略让自身慢慢落后于市场发展——价格、品牌形象下滑,发展速度滞缓。

  江山代有才人出。随着五粮液、茅台等一线品类迅速崛起,一些地方品牌也开始了“不安分”地扩张,从品牌、渠道上狠下功夫,郎酒、洋河更是一鸣惊人。

  虽然借助以往的品牌成就,泸州老窖的销量仍然排在前列,但被赶超的局面已经相当紧迫。面对如此困境,是坚持原路还是另辟蹊径成为摆在泸州老窖面前的一道难题。

  2.?借国窖1573再现辉煌

  老窖人痛定思痛,对白酒行业发展趋势进行了仔细分析,发现了白酒高档化的大趋势,同时,结合自身情况对“品牌、文化和产业价值”重新进行了最为客观、全面和准确的评价与定位,并首抓自身的资源优势。

  无形的悠久历史、有形的技艺传承,如何与新时代的品牌建设相结合?

  2001年3月18日,泸州老窖在人民大会堂召开新闻发布会,把凝聚了国宝窖池精华,体现了国宝风华绝代的“窖香优雅、绵甜爽净、柔和协调、尾净香长”的“国窖1573”超高端白酒郑重推出。它将一个国宝窖池群建立的历史年份“1573”作为名称,无论从品牌的名字还是酒体本身都蕴涵了国宝窖池430余年的深厚文化和厚重历史,极致佳酿终于在盛世绽放。

  其实在泸州老窖正式推出“国窖1573”之前,就已经有了国宝酒和国窖酒,但国宝酒在市场上昙花一现后便消失得无影无踪,而替代国宝酒的国窖酒和国宝酒的设计几乎一模一样,还不足以体现泸州老窖拥有行业唯一的“国”字号窖池群和酿造技艺的文化底蕴和品牌价值。因此,能不能造出一个更高层次的品牌对泸州老窖来说,是一次巨大的挑战。在这种情况下,泸州老窖开始酝酿新的品牌高端建设,并于2001年3月18日在人民大会堂召开新闻发布会,正式推出“国窖1573”。

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▲1573国宝窖池群

▲1573国宝窖池群

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  国窖1573是泸州老窖推出的超高端品牌,是第一个以“中文+数字”组合的中国品牌。“国窖”是指国窖1573酒源自全国重点文物保护单位——1573国宝窖池群;“1573”则是指该国宝窖池群始建于1573年(明朝万历元年)。国窖1573就产自国宝窖池群,加上泸州老窖酒传统酿制技艺,使得酒体具有无色透明、窖香幽雅、绵甜爽净、柔和协调、尾净香长的特色。

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  在利用资源的基础上,泸州老窖还不忘因地制宜、与时俱进、不断创新。老窖的酿酒大师们从国窖1573诞生开始,即随时跟踪着国窖1573在全国市场的表现,不时会收到关于同样的产品在不同地区饮用口感存在差异的报告,他们对此进行了专项研究,结果发现引起这种差异的首要原因是各地区气温变化。借着这个发现,老窖人经过不断探究,得到国窖1573最佳品鉴温度为12℃,并以此开创了“以酒入冰、以冰调酒”的创新性品饮方式,这不仅拉开了一场品味的革新,也推动了泸州老窖的崛起。

  经过10年的道路探索,经过国窖1573五年的力量积蓄,2006年,泸州老窖迎来了转折,进入快速发展的第一年,以超过28%的增长率取得18亿余元的收入。

  3.?金字塔战略

  “国窖1573”利用人们对泸州老窖深厚文化的敬仰心理,抓住国人的文化情结和白酒传统文化的强大魅力,人性化传承白酒文化血脉,独创了“国窖”文化概念;抓住百年窖池有限、工艺要求复杂使产量无法放量增长的“相对稀缺性”,成功打造出“中国白酒鉴赏标准级酒品”这一珍藏奢侈品的独特卖点和影响力,在业内确立了名副其实的白酒“窖池文化”。已故酒界泰斗周恒刚曾这样评价:“‘国窖1573’就像一个美人,增一分则长,减一分则短,恰到好处,无可挑剔,是世界蒸馏酒工艺的活文物见证。”

  “国窖1573”屡创佳绩,但是这毕竟是单品的成功,而且产品本身区隔要求的稀缺性同时也限制了产量。老窖人开始通过品牌战略和产品结构的调整,确立了“双品牌塑造,多品牌运作”的战略,用总经理张良的话说:“双品牌指‘国窖1573’和泸州老窖系列,属于战略性品牌;而多品牌指以‘泸州老酒坊’为代表的其他品牌,属于战术性品牌。”自此,泸州老窖形成了塔尖、塔柱、塔基的金字塔产品结构。

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▲国窖1573

▲国窖1573

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▲泸州老窖特曲

▲泸州老窖特曲

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▲百年泸州老窖窖龄酒

▲百年泸州老窖窖龄酒

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  金字塔的顶端是作为形象产品的“国窖1573”,强调高度(质量高度、文化含量高度、价格高度,“量服从于价”)而不强调宽度来限量;作为塔柱的泸州老窖特曲,要强调强度,“量价平衡”,不单独追求其价格高度,也不单独去追求数量越多越好,而是要结合竞争对手的产品以及消费需求进行控量;作为塔基的其他品牌则强调宽度,“以量为主”,强化竞争,强调市场占有率。

  2006年,“国窖”被国家工商行政管理总局认定为驰名商标;同年,国家商务部公布的首批“中华老字号”名单里,泸州老窖荣耀登榜;2008年,“泸州老酒坊”又被国家工商行政管理总局认定为中国驰名商标。正是“国窖1573”的单品突破给泸州老窖的金字塔结构品牌运作带来了可能,双品牌虽然占据不同价格市场,但影响力相互渗透、相互提升,形成1+1>2的效应,同时又带动其他品牌的茁壮成长,这样的品牌战略让泸州老窖的品牌迅速崛起。

  金字塔式的多品牌战略,也为泸州老窖带来了最大的招商空间。这些代理不同品牌的经销商得以在一个城市共存。不过也有一些业内人士认为,品牌过多会导致精力分散,人们对于“泸州老窖”品牌认知度会相对下降。如何运作好金字塔品牌系列,需要操盘人始终最好平衡与公允,合理分配宣传资源。

  虽然这一品牌战略仍然需要长时间的考验,但泸州老窖的业绩已经开启了新篇章。2006年,因为“国窖1573”获得成功,进入快速增长阶段,2006年销量达到1448吨,较上年增长76.59%,成为公司利润的主要贡献源。到了2007年,泸州老窖公司年报显示,实现营业收入29.3亿元(集团公司44.5亿,增长47.4%)、营业利润10.6亿元、净利润7.7亿元,分别比上年同期增长51.95%、115.31%、203.06%。其中,2007年公司坚持发展白酒主业,坚持双品牌战略,坚持产品经营与资本运营相结合,确保了公司主要经济指标继续高速增长。净利润在2006年增长600%基础上,继续高速增长。

  二、国窖传奇

  (一)“让酒香飘得更远”

  “酒香不怕巷子深”,在当今信息爆炸的大背景之下已经不再成为教条。的确,好酒需要酒香,但更需要好的幌子。泸州老窖的复兴之路,同样也意味着新时代品牌战役的开启——把好酒有战略、有规划地推到鼻子的有效嗅程之内,通过在强势平台上进行事件营销、广告投放、公关传播等方式持续拉升品牌高度,提升品牌溢价。

  每天都有热门事件发生,并且总有一些会成为全民瞩目的焦点。在新闻热点事件面前,对企业来说是个塑造品牌的绝佳机会,他们可以通过创造趋势、紧扣大事件来进行营销,让品牌成为永远的主角。“势者,因利而制权也”,在当前的中国从来不缺乏“势”,每一件大事都蕴藏着一个机会,适当引用当下的社会热点,进行品牌活动的嫁接,可以起到事半功倍的效果。

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▲泸州老窖成为中国探月工程官方(战略)合作伙伴

▲泸州老窖成为中国探月工程官方(战略)合作伙伴

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  随着国家航天工程、探月工程的迅猛发展,泸州老窖开始紧扣“热点”,关联国家大事,坚持与祖国在一起的概念,保持品牌热度。

  2009年恰逢中华人民共和国成立60年,举国上下都将目光聚集在这个重要的时刻。此时的泸州老窖以“双国宝”为代表的文化底蕴为切入点,推出了一系列纪念新中国成立60年的活动传播。

  2009年4月19日,泸州老窖将为纪念我国成立60年专酿的“国窖1573·国礼酒”敬献博鳌亚洲论坛,论坛理事长拉莫斯等代表组委会接受了这份盛装于印鉴有中国国花牡丹的顶级中国红瓷器中的礼遇。同年,泸州老窖在全国60个城市先后升腾起被吉尼斯总部认定的史上最大型热气球,在10月1日当天,在井冈山、百色、遵义、西柏坡等革命圣地同时放飞的热气球更是吸引了亿万国人的目光。另外,配合即将在上海举办的世博会,泸州老窖又发起了“见证中国荣耀,寻中国老酒”的主题活动,借寻酒者的足迹和故事,挖掘契合点,借助活动影响力与品牌形成良性互动,有力地为泸州老窖将历史价值转化为品牌价值做出了贡献。

  2010年6月,经过层层竞争,公司最终被确定为中国探月工程战略合作伙伴,并成为中国探月工程唯一指定用酒。紧接着,泸州老窖面向全球发起了主题为“世界航天,中国荣耀”的全球航天英雄评选活动,向全世界展示了我国航天科技迅猛发展,与全国人民共贺“嫦娥二号”的飞天壮举,加上与“泸州老窖,中国荣耀”理念的完美配合,引起了社会各界的广泛关注。2011年11月,在“神舟九号”发射期间,泸州老窖继续利用中国探月工程战略合作伙伴的特殊身份,将“神舟九号”相关信息刊发并配上随新闻报道版面的平面画面,最大限度利用热点事件传播自身品牌。

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▲“国窖1573·国礼酒”敬献博鳌亚洲论坛(右一为博鳌亚洲论坛理事长拉莫斯,右二为泸州市市长刘国强,左二为博鳌亚洲论坛秘书长龙永图,左一为泸州老窖董事局主席谢明)

▲“国窖1573·国礼酒”敬献博鳌亚洲论坛

(右一为博鳌亚洲论坛理事长拉莫斯,右二为泸州市市长刘国强,左二为博鳌亚洲论坛秘书长龙永图,左一为泸州老窖董事局主席谢明)

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▲泸州老窖招标现场举牌

▲泸州老窖招标现场举牌

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  (二)聚焦亚博娱乐官网登录?火力全开

  广告传播正在深深地改变着白酒的品牌价值观和消费观,而大量白酒企业广告的出现,也让白酒企业在广告战略的实现上不断创新模式。

  泸州老窖并不是一抹黑地进行爆炸式广告的轰炸,而是强调文火慢炖的广告效应。因此,在投放广告时,泸州老窖首先进行产品销售动态观察和富有针对性的问卷调查,合理有效才实地执行。泸州老窖十分注重精度,在媒体选择上,针对目标人群,力求精确打击;同时它也强调高度,选择中国媒体的最高点,将核心力量集中到了亚博娱乐官网登录这一国内最高传播平台上,站位亚博娱乐官网登录黄金时段,构建品牌高度。

  泸州老窖在明确了自身广告定位和战略后,一出手则颇为不凡。经过激烈角逐,泸州老窖公司成功竞得综合频道核心黄金时段——《天气预报》特约和《整点新闻报时组合》的第一单元占据频道收视率最高的收视段位,占领制高点,成为亚博娱乐官网登录黄金资源的招标黑马。

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▲泸州老窖电视广告截图

▲泸州老窖电视广告截图

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  在抓住一套后,泸州老窖又延续补强亚博娱乐官网登录2套、7套,对广告效果进行持续巩固,同时,还利用《朝闻天下》的高端新闻第一平台,覆盖白领高端收视群体,针对泸州老窖目标受众精准投放广告。在此期间,泸州老窖还紧跟大事件,配合自身的事件和活动传播调整广告节奏,全面提升品牌高度。与国家大事件紧密关联加上自身优势,让泸州老窖在国白酒行业中独树一帜,并获得“2010中国主板上市公司最佳董事会”和“2010最佳社会责任企业”两项桂冠。

  除了在广告传播方式上的功夫,泸州老窖在广告创新上也配合产品特色、事件活动,打造出了非物质文化遗产篇、航天探月篇、中国品味篇和品味中国年等不同内容的广告,配合对标版的创新,力求从广告表现形式上凸显文化韵味和品牌深度,诠释了“泸州老窖,中国荣耀”的传播主题,引发了社会各界的广泛关注。

  在渠道宣传上泸州老窖也是火力全开,结合品牌、片区需求,分别加强在重点报纸、杂志等平面广告投放、软文炒作刊登,增强与品牌、片区的互动,并对相关工作进行统一化管理;通过占位重点城市核心区域投放户外广告,增添品牌活力;同时还借助网络媒体,尤其是借微博营销聚焦核心目标人群,与意见领袖互动,打造培养潜在消费者的精准营销平台。

  (三)?白酒战国的突围

  亚博娱乐官网登录黄金资源广告一直是白酒厮杀的战场。近年来,白酒行业利润迅速增长,同时,对品牌的持续投入需求增长更快,很多酒企开始“逐鹿招标段”。如何在众多白酒品牌中脱颖而出成为新的课题。

  另一个变化是,2012年亚博娱乐官网登录前期推出“限酒令”——亚博娱乐官网登录一套晚黄金时间段限播两条白酒广告,全天广告不超过12条。亚博娱乐官网登录招标时段的白酒广告中将只选定12家实力较强的白酒企业,可在招标时段播出广告。其他白酒企业在招标时段则只能播出形象广告。

  这更让2012年黄金资源招标中白酒竞争无比激烈。第一轮暗标投标结束后,第一组“中国队冲金赛事套装广告”、“黄金档第一集电视剧中插广告”两档标的物中的一档被古井贡酒竞得;茅台夺下新闻联播报时段广告资源;洋河也获得新闻联播报时组合第四个单元七八两月的广告。面对这样的场面,?泸州老窖似乎并不着急。

  那是因为,他们已将心仪资源收归囊中。

  在签约认购环节,他们就已经一次购买了全年的天气预报特约广告。这样,他们便在厮杀中独辟蹊径、胜券在握。

  “品牌塑造需要持续投入和历史沉淀,品牌力决定公司的定价能力,对渠道投入可以带动销量快速上升。投入渠道对区域白酒来说投入产出效果更好。全国化的白酒公司则需要打造核心竞争力——定价能力。?”一家证券公司在报告中分析,品牌的塑造对于一线白酒企业来说,更为重要。

  在白酒行业中,品牌,已经成为强者们的游戏。

  三、白酒的文化实业

  (一)?新文化输入

  1.?打造高端形象

  封藏大典后,是当天封藏的酒品拍卖会。一众社会名流出席了这一盛会。拍卖的酒品将进纯阳洞窖藏,吸收天地精华、日笃弥香,等到出关那日已是修炼成熟。而今日拍卖的,正是这些身价不菲的酒品日后所有权。

  人生如若遇见一值得纪念之事情,得一坛纯酿洞藏,多年后拿出来与当日之人为当日之事重怀、分享,意境之美令人羡慕。正是这样的高端定制酒品,为泸州老窖开拓出新的天地。

  借老窖书写新的文化,正是泸州老窖新的品牌价值扩张战略,其中,高端定制正是这一战略的中坚部分。

  2012年3月,泸州老窖推出国窖1573“叁60”VIP顶级奢侈高端定制白酒,每瓶售价336666元,刷新了中国高端定制白酒的单价纪录。

  2011年7月,负责泸州老窖旗下高端定制业务的泸州老窖贵宾服务公司在北京、深圳、广州、杭州、重庆、沈阳、南宁各地产权交易所开始连场“国窖1573珍藏版大坛定制原酒认购”。按其目标,定制酒业务的目标是销售80000坛,共计200吨,每坛2.5升,发售价格为6900元/坛,实现5.52亿元的销售额。这一活动得到市场热捧。

  然而,泸州老窖涉足高端定制业务始于2008年,当年正式推出“高端定制酒”概念,国窖1573也先后出品“定制壹号”、“国礼”、“国花”等系列产品。2009年,泸州老窖的全资子公司泸州老窖贵宾服务公司正式成立,专门开发高端酒和定制酒的市场。

  相对于两年前的高端定制业务,此次泸州老窖的交易模式进行了华丽的转身。以往的定制酒直接针对终端客户,只是纯个性化的产品,但2012年通过网络销售来操作,消费群更具普遍性。据了解,大坛定制原酒网络交易分为认购和后续交易两个阶段,认购分为优先认购和集中认购两种方式,认购完成后,认购投资人可委托发售方在金马甲“国窖1573原酒网络交易专厅”进行后续交易,也可以选择提取提货卡或提货,交易期限为3年。这种创新模式直接给产品交易搭建了一个交易平台,确保投资人买的是真酒,因此社会需求很大。

  泸州老窖集团总裁张良在推介中称,国窖1573具备奢侈品必须具备的稀缺性和历史渊源这两大元素,而国窖“高端定制酒”是最具奢侈品潜质的中国白酒品牌。

  2.?融入高端金融

  市场经济发展到今天,虽然许多“非物质性要素”都有了话语权,但毫无疑问,“资本”的话语权最具权威性,它依然控制着整个经济发展的走势。

  今天白酒行业的资本运作,与十几年前那些“老资本”相比,更加立足产品自身,注重长期、稳健、科学的投入,从而实现企业乃至整个产业的战略整合与扩张。正如泸州老窖集团董事局主席谢明所说:“资本运营,它是以做虚拟的资本为先导,它运营的是价值形态,价值形态首先是建立在品牌基础上,没有泸州老窖品牌,这个价值平台就不存在。”作为酒城泸州的龙头企业,泸州老窖一边主抓酒业,一边在资本市场上长袖善舞,将白酒产品经营与资本经营结合发展,铺开了产业与资本相结合的“双轮驱动”战略长卷:集团公司以资产为纽带,逐步打造成金融控股公司;股份有限公司专做酒业,一心一意酿好酒。在发扬传统技艺经营酿酒主业的同时,泸州老窖通过资本来做产业,通过产业去整合资源,通过资源整合努力实现产品经营、品牌经营、资本经营和谐发展,追求在传承中创新,在创新中促进发展,形成了独特的泸州老窖发展之路。

  另外,原酒呈“阳性酒体”,需要在天然储酒山洞中“修身养性”,然而,酒体储备这一耗时、耗地、耗力的工作,自然也十分需要雄厚的资本作支撑。泸州老窖以数十亿元的资本实力来支撑其产品在这纵横交错的洞穴中“修身养性”,成就泸州老窖酒体稠密而挂杯壁,酒体入口嫩滑柔软如丝绸的名酒的价值,还让泸州老窖发现了酒业投资的长期资本价值。

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▲泸州老窖原酒洞藏

▲泸州老窖原酒洞藏

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  2007年6月19日,泸州老窖以3.36元/股的价格竞得华西证劵18000万股权,交易总金额为60480万元,这意味着泸州老窖一跃成为华西政劵第一大股东。泸州老窖的此次收购,其目的在于实现金融资本与产业资本的融合,借助华西证劵这个资本运作平台,推动主业支撑效益的良性循环,从而将泸州老窖做强、做大。

  金融领域的拓展,为泸州老窖带来了另一个好处——在华西证券的高端客户答谢会上,泸州老窖理所当然成为唯一指定白酒。答谢会上,文化盛宴、白酒品鉴、资本畅想被有机融合。泸州老窖也得以再次向高端人群展示自身风华。

  3.?演唱会和公益事业

  在恢复历史光辉的同时,泸州老窖也同样汲取时尚元素。赞助各种文化活动,其中包括动辄令城市万人空巷的演唱会、时尚节目、公益活动。

  其中,公益已经成为泸州老窖品牌背书的重要部分。古人云:“大商谋道,小商求利。谋道者,道与利兼得。求利者,道与利俱失。”在泸州老窖人看来,企业发展离不开社会,回报社会是企业应尽的责任,而泸州老窖作为社会的一分子,有责任更有义务从事社会公益活动。在老窖人的眼里,公益不是一次性行为,它是企业的持续性行为。

  在抗震救灾方面,2008年5月14日,泸州老窖在获知灾害发生的第一时间,派出救援慰问车队赶往北川、平武等重灾区进行援助。5月19日,在亚博娱乐官网登录赈灾晚会现场,泸州老窖向地震灾区捐款2800万元。“5·12汶川大地震”一周年之际,泸州老窖成为首批加入红标行动的爱心企业中的第一家,持续为四川灾区援建工作提供帮助。2010年4月14日,泸州老窖在青海玉树发生7.1级地震后,立刻组成“泸州老窖抢险应急救援队”,装载急需物资80余吨送往灾区。

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▲泸州老窖向地震灾区捐款

▲泸州老窖向地震灾区捐款

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  在支持教育方面,泸州老窖自2007年起就发起了“感恩泸州,国窖助学”活动,通过设立奖学金、捐款助学等,持续10年捐资271.2万元资助8届113名学生直至大学毕业,并与四川化工职业技术学院联合开办实验班,共同培养人才,累积培养203名贫困大学生。此外,公司还捐献了多所希望学校,目前累积向教育事业捐赠近5000万元。

  在惠及三农方面,泸州老窖对口帮助合江县庄古山村,就“西部母亲水窖工程”启动了“泸州老窖大堰”工程,对岩洞居民移居给予支持,响应中国西部人才开发基金会组织实施的“春雨工程”(农民创业培训),帮助四川绵阳江油市开展城乡劳动力职业技能技术培训。

  对于泸州老窖而言,成功的公益不能只是由公司牵头,带动合作伙伴、员工、一起做慈善,而是要通过企业的影响力,影响和整合社会的资源做成公益产业链,形成发展型公益模式,从而推动公益事业的普及。可以说,公益慈善的一小步,是泸州老窖品牌超越的一大步。

  公益、社会活动方面持久的投入,让泸州老窖品牌背书更加丰富,形象更为平易近人。

  (二)?金三角的千亿计划

  1.?千亿的核心

  对于泸州老窖而言,一个宏伟的蓝图已经完成了规划,开始投入建设——四川省委、省政府“打造中国白酒金三角,发展千亿白酒产业”的宏大战略,泸州政府也全力打造中国白酒金三角“核心腹地”酒业集中发展区位。在这个千亿计划中,泸州老窖处于核心腹地,2012年的产值目标是400亿元。

  2012年5月28日,以“共建名酒产区,同塑世界品牌”为主题的中国白酒金三角品牌峰会在酒城泸州隆重举行。本次峰会由四川省工商局、四川省社科院、泸州市人民政府主办,泸州市工商局承办,泸州老窖集团主要协办。

  此次峰会旨在为中国白酒产业发展提供成功的借鉴经验,增强区域内企业的品牌意识,将中国白酒“金三角”打造成为国际一流品牌。此次峰会在知识产权保护与协作方面达成共识:促进中国白酒金三角产区建设、产业发展、产品创新,关注中国白酒金三角知识产权保护与协作是政府、企业、行业协会和社会各界的共同责任。酒企业要发挥主体作用,牢固树立品牌意识,注重品质和品位的提升,推进白酒知识产权的创新与管理,增强企业核心竞争力和知识产权保护能力。

  来自全国31个省、市、自治区工商局近200名分管商标监管和公平竞争执法的行业专家云集于此,涉及经济学、法学、社会学等领域。专家学者们齐心协力,共同推进“中国白酒金三角”品牌的国际化发展。

  一篇必将载入中国白酒产业史册的纲领性文章同时发布,这就是《中国白酒金三角知识产权保护与协作泸州共识》。

  泸州老窖集团董事局主席谢明介绍说,一直以来,泸州老窖通过品牌文化的塑造,为白酒文化的发展注入了全新的内涵与无穷活力,为白酒“金三角”的品牌文化发展添砖加瓦,其做法可圈可点,泸州老窖希望借此实现中国白酒“金三角”的新跨越,成就现代化中国酒城新标杆。

  2012年以来,泸州老窖为了提升产品的知名度与美誉度,通过品牌文化的塑造,积极展开与消费者的交流互动,通过观赏品鉴、慈善捐助等方式,让消费者体验产品的魅力、企业的实力及爱心,取得了满意的效果。

  5月18日,泸州老窖“国窖1573贵宾体验馆”在成都新光华街1号航天科技大厦三楼隆重举行开馆仪式。该馆是全国第四家“国窖1573贵宾体验馆”,也是地理位置最好、规模最大的一家体验馆。

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▲中国酒谷——泸州酒业集中发展区全景图

▲中国酒谷——泸州酒业集中发展区全景图

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  开馆仪式上,进行了水鼓、舞狮、沙画和酒道表演,特别是由泸州老窖集团总裁张良亲自选定的一坛定制酒,由国家级白酒评委曾娜现场勾兑、封藏,作为成都“国窖1573贵宾体验馆”的“镇馆之宝”。现场近200位来宾对定制酒进行了品鉴,深为国窖1573的酒质和深厚文化内涵所折服。

  2012年3月底,在新加坡樟宜机场举办的第二届“传世佳酿”品鉴会上,“国窖1573·定制壹号”和“国窖1573·国礼”作为唯一的中国顶级白酒品牌闪亮登场。这是中国超高端奢侈白酒再次出现在国际名酒品鉴会上,并与来自全球50多个国家84个顶级酒类品牌的最新及独家限量珍品在这里展出,一展白酒“金三角”出产顶级产品的绰约风姿。

  这些看似“费力”的工程,帮助泸州老窖在“千亿”计划中领先于对手,同时,在为大概念传播的同时,也帮助泸州老窖站上了更高的平台。

  2.?畅想中的未来

  “那终究是一幅美丽的画卷!”当张良想象着白酒产业园的20万亩糯红高粱成熟的景色时,不禁闭上眼睛感叹。

  这些糯红高粱将成为泸州老窖国窖的有机原料。周边的农民也将成为泸州老窖的工人,他们可以有效利用时间,在工厂上班还能下地干活,不用离家万里却能实现高收入。

  同时,这些糯红高粱并不用远销。由泸州老窖牵头打造的白酒产业园将生产的第一车间放到田间地头,采纳以物养物的轮间作制度,所有一切都将工业化进程隔绝在外,竭力维护这片黄金产地的纯粹和有机,从源头上保证了产品的安全与独到品味。

  这样的生态工程从国窖1573开始。从一粒种子到一滴酒,泸州老窖一直施行“有机白酒生产质量可追溯体系”,使国窖1573生产的每一个步骤都让消费者看得见。如今,不仅形成了一条完整的从“原料—酿造—残料—饲养—有机肥—种植—观光”的有机生态链,并于2010年7月成功通过农业部的有机认证,从源头上保证了国窖1573的食用安全和有机食品特性,而“国窖1573”也成为中国白酒中唯一获得“有机食品”认证的浓香型白酒。目前生态工程正在推向泸州老窖出品的所有产品。

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▲江明华教授(右)与泸州老窖副总经理、总工程师沈才洪合影

▲江明华教授(右)与泸州老窖副总经理、总工程师沈才洪合影

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  2006年,泸州市以泸州老窖集团为依托,组建“泸州酒业集中发展区”,打造中国最早也是最大的白酒生产加工配套产业园区。2010年泸州市在“泸州酒业集中发展区”的基础上,引导泸州市江阳区政府和泸州老窖集团,联合打造“四川省泸州老窖现代农业示范区”。示范区规划面积67平方公里,估算总投资150亿元。“名酒”带“名园”,促“名镇”、“名村”,这是泸州老窖现代农业示范区的发展思路。届时,旅游业也会蓬勃发展起来。

  目前,泸州酒业集中发展区已经吸引中远物流、海普制盖等全国各地89家酒业企业及其配套企业入驻园区,引进总投资逾40亿元,着力打造出一个以白酒生产加工为枢纽、链接上下游产业的全国首个白酒加工配套产业集群,开启了一个以“泸州老窖”为聚合点,横跨第一、二、三产业,以白酒业带动子产业及相关配套产业全产业链融合发展模式。集群式产业园为企业带来了一种全新的发展模式,在诺贝尔经济学奖得主奥利弗·威廉姆森看来,这是一种整合化的、形成产业链条的发展模式,通过工业园区把产业链上的各个环节结合起来,能够最大限度地降低工业发展的风险。

  为了进一步提升中国白酒产业链价值,形成中国白酒定价体系,由泸州老窖集团和泸州酒业集中发展区有限公司联合发起组建的“中国白酒交易中心”花落泸州,该项目依托中国白酒金三角有型产业基础,将现代金融理想和先进网络技术相融合,致力于整合白酒产业链资源,集交易、结算、物流、融资、信息、展示等全程式服务于一身,是中国首家特大型酒类产业现货电子交易市场。

  预计到2015年,发展区将以500亿元产值、100万吨罐装、150万吨包材的集群规模,问鼎全国最大的酒类产业园区,泸州老窖离酒业巨子的梦想更近了一步。

  泸州老窖,站在时代的机遇面前,在深挖历史内涵的同时,不断为品牌注入新的活力,让白酒产业成为一场“永不落幕”的盛会。

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▲案例组成员合影(中为泸州老窖副总经理沈才洪,右三为江明华教授)

▲案例组成员合影(中为泸州老窖副总经理沈才洪,右三为江明华教授)

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北京大学光华管理学院:江明华?刘玉崟

经济观察报社:朱熹妍

中央电视台广告经营管理中心:赵忠仁?张超

  采访手记

  2012年初春的二月,飞机在夜幕中降落在泸州蓝田机场。走出飞机,迎面而来的微风带来阵阵酒香:名不虚传的酒城,名副其实的“风过带酒香”。

  2月23日,泸州老窖在龙抬头的“二月二”举行一年一度的封藏大典,驱散了多日的阴霾,迎来了四川少见的阳光灿烂。从庄重、肃穆的祭祖仪式和严谨、苛求的取酒要求,以及最后的酒入纯阳洞的洞藏等环节让我们深深感受到酒文化的深邃和厚重。

  泸州老窖从最高层管理到一线生产员工不仅从种子到成品的每个环节对酒倾注了他们毕生的心血,而且,在从产品到顾客的每一个细节都从顾客的角度进行了细致入微的安排,为“国窖”的品质做出了最好的注解,人品即酒品。

  几天的经历,了却了一个心愿:近距离膜拜酒文化;更催生了新的期待和祝愿:国窖更上一层楼,走出国门,让世界品味中国。

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